Shop & Convenience – Aktionen zur Fußball-WM

Alle vier Jahre verwandelt sich Deutschland in eine einzige
große Fanzone. Ob auf großen Leinwänden, in Kneipen oder
bei Freunden zu Hause – was beim Anpfiff keinesfalls fehlen
darf: die richtigen Snacks und Getränke.

Dieser Beitrag  „WM-Fieber in den Regalen“ ist in der Mai-Ausgabe des  „tankstelle“-Magazins am 15. April 2026 erschienen.

Für den Tankstellenhandel wird die Fußball-Weltmeisterschaft zu einem der umsatzstärksten Saisonevents des Jahres. Chips, Süßigkeiten, Bier, Energy-Drinks und mehr sind in dieser Zeit besonders gefragt – mit dem richtigen Sortiment, einer cleveren Platzierung und gezielten Aktionen lässt sich das Potenzial voll ausschöpfen.

„Während großer Fußballturniere wie der WM sind insbesondere Impuls- und Sharing-Sortimente wichtige Umsatztreiber“, weiß Fabio Serra, Head of Sales Brands bei „Ferrero“. Gefragt seien Produkte für den Verzehr unterwegs oder zum Teilen – etwa Portionsgrößen oder Mini-Formate. Sortimente profitieren zudem, wenn sie „emotional aufgeladen sind und den Event-Charakter der WM aufgreifen“ – etwa durch aufmerksamkeitsstarke Platzierungen oder limitierte Aktionsverpackungen. „Gerade im Tankstellen- und Convenience-Umfeld spielen zudem To-go-Konzepte eine zentrale Rolle“, fügt Serra hinzu.

Süßes und Salziges

Torsten Sydow, Sales Director bei „Mars Wrigley“ in Deutschland, weiß: „Rund um große Fußball-Events entstehen besonders emotionale und gemeinschaftliche Momente, die perfekte Anlässe für den Genuss von Snacks bieten.“ Die Relevanz spiegelt sich in den Zahlen wider: Laut der Fußball-EM-Befragung von „POSpulse“ im Jahr 2024 greifen 28 Prozent der Konsumenten beim Fußball schauen gezielt zu Süßwaren.

Spätestens zur Halbzeit meldet sich der Hunger. Dirk Wolf, Account Group Manager OOH bei „Lorenz Snacks“, weiß: „Während großer Sportereignisse greifen Kunden besonders gerne zu bekannten Snackklassikern. Unsere Core Brands wie ‚Crunchips‘, ‚NicNac‘s‘ oder ‚ErdnußLocken‘ zählen deshalb zu den wichtigsten Umsatztreibern im Tankstellenshop.“ Diese seien vielen Verbrauchern vertraut und eigneten sich optimal für den Verzehr unterwegs sowie in Aktions- oder Bundle-Angeboten.

Kühle Erfrischungen

Während hitziger Fußballturniere sorgt die richtige Erfrischung für Abkühlung. Betreiber sollten ihren strukturellen Vorteil als erste Anlaufstelle für gekühlte Getränke und To-go-Produkte nutzen, erklärt Angelika Thielen, Leiterin Unternehmenskommunikation bei der „Bitburger Braugruppe“. Thielen betont: „‚Premium Pils‘ und Fußball passen perfekt zusammen.“ Neben der klassischen 0,5-Liter-Dose bietet „Bitburger“ das „Premium Pils“ auch im Fass an. Als offizieller Partner der deutschen Männer-Nationalmannschaft setzt der Hersteller auf limitierte Sondereditionen, die „für echte WM-Stimmung am PoS sorgen“. Im Mittelpunkt steht die 0,5-Liter-DFB-Sammeldose: Vier Design Varianten erinnern an die größten Erfolge der Nationalmannschaft, eine fünfte greift das aktuelle Turnierjahr auf.

Philipp Fellmann, Geschäftsführer der „Waldemar Behn GmbH“, weiß: „Im Tankstellen- und Convenience-Segment funktionieren besonders Produkte für den sofortigen Konsum, die wenig Erklärung benötigen und Impulskäufe auslösen.“ Besonders gefragt seien Ready-to-Drink-Formate bekannter Marken. Diesem Anspruch trägt „Waldemar Behn“ Rechnung: mit „Andalö Spritz“ – mit fruchtigem Sanddorngeschmack in der 0,2-Liter-Glasflasche sowie dem neuen „Danzka Vodka Mix“ in den Sorten „Lemon“, „Energy“ und „Mule“ in der 0,33-Liter-Dose.

Alkoholfrei darf nicht fehlen

Alkoholfreie Getränke sind echte Umsatztreiber: Im Tankstellenkanal stieg der Umsatz alkoholfreier Getränke um 2,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (Circana: Tankstellen Total, Umsatz, 2025 vs VJ). Angelika Thielen, Leiterin Unternehmenskommunikation bei der „Bitburger Braugruppe“, betont, dass Betreiber auch ein breites Sortiment alkoholfreier Getränke im Kühlregal präsentieren sollten. Für jene, die den vollen Geschmack eines Bieres schätzen, aber auch ohne Prozente genießen möchten, bietet die „Bitburger Braugruppe“ ihre „Bitburger 0,0-Prozent“-Produkte an.

Werbe- und Aktionsmöglichkeiten

Einige „Ferrero“-Produkte wie „kinder Schoko-Bons“ oder „hanuta Minis“ erscheinen im exklusiven „Panini“-Fußball-Design. Sie sind Teil der DFB-lizenzierten Promotion „Sammelspaß zur WM“ mit DFB-Teamstickern, einem „Ferrero“-Sammelheft und limitierten „Adidas“-Prämien. Fans sollen dadurch bereits im Vorfeld in WM-Stimmung versetzt werden, so Serra.

Die limitierte „Kleiner Feigling Kicker Mix-Box“ von „Waldemar Behn“ kommt im auffälligen Fußball-Design mit QR-Code zu einem exklusiven Gewinnspiel. Ein „Tic-Tac-Tor“-Spiel im Innenteil der Verpackung soll für zusätzliche Aufmerksamkeit und Impulskäufe sorgen.

Mittel zur Shop-Inszenierung

Displays und Zweitplatzierungen zahlen sich aus: Eine „Nielsen“-Studie (2023) zeigt, dass sie den Umsatz um bis zu 40 Prozent steigern können. „Waldemar Behn“ stattet Betreiber mit einem 72er-Display – ein Verkaufsaufsteller – im Fußballdesign, einem Pop-up-Tor sowie einer Deutschland-Fahnenkette aus. „Ferrero“ bietet eine Impuls-Achtelsäule im WM-Promo-Design inklusive Gewinnspiel – verlost werden 33 offizielle DFB-Trikots der WM 2026. „Mars Wrigley“ stellt ein Kingsize-Riegel-Display, Scheibendisplays sowie Schütten bereit. Sydow betont: „Diese Form der Platzierung gilt im Convenience-Bereich als besonders wirkungsvoll“, wie die „B&G Tankstellenstudie“ für „Mars Wrigley“ (2024) belegt.

Preis- und Bundle-Aktionen

Gute Sichtbarkeit im Shop ist entscheidend. Zweitplatzierungen auf Aktionsflächen, Gondelköpfe oder Schütten in Kassennähe erhöhen laut Dirk Wolf, Account Group Manager OOH bei „Lorenz Snacks“, die Impulskäufe deutlich. Besonders effektiv seien Kombi-Aktionen mit Getränken – viele Kunden nehmen für den Fußballabend beides direkt mit. Beliebt seien daher „2 für“-Angebote bei bekannten Snackartikeln oder Kombi Deals mit Getränken.

Text: Tabea Schmelz