Foto: Liqui Moly GmbH
Der Schmierstoffspezialist aus Ulm “Liqui Moly GmbH“ hat seine Marketingstrategie neu ausgerichtet. Mit Marketingleiter Marco Esser sprach die „tankstelle“ für ihre Januar-Februar-Ausgabe 2026.
- Herr Esser, mit „For the Drivers“ haben Sie einen emotionaleren, fahrerorientierten Claim gewählt. Gleichzeitig wächst Ihr Tankstellengeschäft. Wie passt diese neue Positionierung zur Tankstelle als Vertriebskanal?
Richtig, unser neuer Claim und unsere neue Positionierung der Marke „Liqui Moly“ setzen stärker auf Emotionen, als es bisher der Fall war. Wie im alltäglichen Leben ist die Gänsehaut kein Dauerzustand, sondern auf besondere Momente beschränkt. Umfassend wollen wir für das bestmögliche Mobilitätserlebnis stehen. Unsere Botschaft richtet sich an alle: ‚Egal wer Du bist, wo du herkommst, egal was du fährst – wir sind für Dich da. Und wir haben genau das Richtige für jeden Fahrer‘ Das gilt auch an der Tankstelle für Spontankäufer.
2. Sie beschreiben „Liqui Moly“ als Unternehmen „auf dem Weg vom Mittelständler zum Konzern“. Was bedeutet diese Transformation konkret für Ihre Tankstellenpartner?
In erster Linie findet diese Transformation im Unternehmen statt. Strukturen, Prozesse und Abläufe müssen neu definiert werden. Beispielsweise ist uns ein weltweit einheitliches Auftreten mit hohem Wiedererkennungswert wichtig. Deshalb der Markenrelaunch. Wir wissen aber auch wo wir herkommen und was uns so groß gemacht hat. Persönliche Kundenbetreuung in speziellen Verkaufsteams wird es weiterhin geben und die uns kennzeichnende Flexibilität werfen wir auch nicht über Bord.
3. Mit der Kooperation mit dem YouTuber JP Performance setzen Sie massiv auf digitale Reichweite – 2,6 Millionen Abonnenten sind beeindruckend. Gleichzeitig investieren Sie in den stationären Tankstellenvertrieb mit spezialisiertem Außendienst. Wie vermeiden Sie Kannibalisierungseffekte?
„Liqui Moly“ zeichnet Vielfalt aus. Produktpolitik, Vertriebskanäle, Kundenansprache – wir sind möglichst breit aufgestellt. Das hat uns schon durch so manches schwierige Fahrwasser geleitet. Mit JP wenden wir uns in erster Linie an den Verbraucher, sprich business to consumer. Auf Geschäftskundenebene wenden wir uns an die Tankstellenbetreiber. Auf diese Weise nehmen wir uns nichts weg; es ergänzt sich. Die Marke soll markt- und kanalübergreifend einheitlich auftreten und unsere Waren sollen in möglichst all diesen Märkten und Verkaufskanälen verfügbar sein.
Beratung und Betreuung
4. Sie sprechen von einem „durchdachten Konzept zur Steigerung des Abverkaufs“ mit Ölschnellübersicht, QR-Codes und digitalem Ölwegweiser. Können Sie konkretisieren, was dieses Konzept von dem unterscheidet, was Wettbewerber an Tankstellen anbieten?
Unser Konzept bietet alles aus einer Hand, kompakt und zugleich vollumfänglich. Eine hohe Umschlagshäufigkeit bei größtmöglicher Abdeckung, beispielsweise an Ölfreigaben, zeichnet es aus. Die erwähnten Verkaufshilfen unterstützen das Personal und den Endkunden, stets das passende Öl zu wählen – auch ohne Fachwissen. Persönliche Beratung und Betreuung vor Ort sind die Markenzeichen unseres Außendienstes. Speziell die Tankstellenpächter profitieren von einem Ansprechpartner für gleich mehrere Produktbereiche. Bundesweit sind es sieben Berater.
5. Die „Lother“-Partnerschaft mit über 100 Tankstellen in Norddeutschland ist ein wichtiger Baustein. Welche quantitativen Ziele haben Sie sich für das Tankstellengeschäft in Deutschland bis 2030 gesetzt?
Neben der „Lother“-Partnerschaft konnten wir in jüngster Vergangenheit weitere Tankstellenketten von unserem Konzept überzeugen, beispielsweise „Sprint“ und „Westfalen“. Mit allen wollen wir das Geschäft in den nächsten Jahren vorantreiben und langfristig gemeinsam eine Erfolgsgeschichte schreiben. Darüber hinaus sind wir überzeugt, dass wir weitere Tankstellenpartner und -marken von unserem Konzept überzeugen können. Das spezielle Konzept, der neue Markenauftritt und die neue Ausrichtung kommen dem zu pass.
Text: Lisa Levy
